Todo mundo se comunica, mas se comunicar bem é outra história. Agora, imagine os desafios de se comunicar além-mar, com outros países de culturas completamente diferentes, e ainda assim ter que gerar resultados positivos.
Pois é, a convidada da vez, Fernanda Pasquale, viveu toda a delícia e dor de trabalhar com a área de Comunicação e Marketing em grandes multinacionais, inclusive fora do País.
E toda essa bagagem só serviu de matéria-prima para ela montar, anos depois, a sua própria consultoria para ajudar empresas a cruzar fronteiras, comunicar sua marca aos quatro cantos do planeta e fazer seus negócios prosperarem.
É sobre isso que esse artigo vai falar, além de sua trajetória profissional e sua transição de carreira para empreender e deixar seu legado no mundo.
Crédito: arquivo pessoal da Fernanda Pasquale.
Muitos frutos e flores no caminho
Desde criança, a Fê teve contato estreito com as artes, principalmente por conta de sua mãe, Maria Clarice, artista plástica. Daí, para se interessar e se apaixonar por outras manifestações artísticas como a música, dança e escrita não precisou muito, pois a sua sensibilidade já havia sido suficientemente estimulada na sua família.
Tomou, assim, gosto por pelo universo das artes que abre a mente para infinitas perspectivas e possibilidades de criar e recriar nossas próprias percepções acerca do que o mundo nos apresenta, a partir da diversidade plural, presente no próprio universo, no ser humano e nas relações humanas
Já adolescente começou a estagiar em um estúdio de desenhos animados e passava tardes inteiras pintando e retocando desenhos. E não passou muito tempo para que ela manifestasse interesse em fazer a faculdade de Artes Plásticas.
Mas, acabou optando por Desenho Industrial por recomendação do seu pai José Antônio, engenheiro químico, que a incentivou a fazer o curso de desenho Industrial como uma possibilidade de aliar criatividade à fabricação de objetos.
Ela achou a ideia ótima e decidiu fazer o curso com especialização em “Projeto de Produto”. E em meio a matérias para ela fascinantes como história da arte, gravura, fotografia, desenho livre e técnico, semiótica, processos de fabricação, etc, também estudou marketing e aí seu coração foi fisgado:
“Foi aí que me apaixonei e, assim que me formei, decidi fazer uma pós-graduação em Comunicação de Marketing. A ideia de estudar o mercado e entender o público-alvo para poder criar – seja um produto, uma embalagem, ou uma estratégia de comunicação – para mim é fascinante”. (Fernanda Pasquale)
Enquanto ainda estava na faculdade dava aulas particulares de inglês e logo que se formou conseguiu um trabalho como assistente de publicidade na agência interna (house) de uma operadora de turismo, a extinta Panexpress.
A partir desse momento, foi que começou a trabalhar com comunicação e marketing e não parou mais. Acumulou experiência sobretudo no lançamento de produtos, na organização de feiras de negócios e convenções de vendas, com chance de participar em vários projetos globais. E nunca se esqueceu de onde tudo começou e pela qual é muito grata:
“Minha primeira viagem internacional a trabalho foi para a Inglaterra em 1999, aos 28 anos, quando trabalhava para a Dormer Tools em São Paulo. Ali tive a possibilidade de fazer uma apresentação para o time intenacional (…). Sou muito grata aos meus chefes no Brasil que me prepararam, me orientaram e confiaram no meu taco para essa primeira missão e tantas outras que vieram depois em outras empresas, encabeçando projetos globais e trabalhos em outros países”. (Fernanda Pasquale).
O lado empreendedor
A experiência com a arte já havia lhe plantado o gosto por desbravar novos horizontes e descobrir novas perspectivas.
Em 2005, se mudou para Bauru para assumir a gerência de marketing da Lwart Química em Lençóis Paulista. Mas a mente curiosa e criativa da Fê não sossegou em só trilhar a carreira corporativa.
Então, em 2009 com o MBA em Marketing já concluído, partiu para se aprofundar mais no universo empreendedor participando do programa EMPRETEC do Sebrae e também abriu sua própria empresa, a Markets Abroad (“Mercados no exterior”, em tradução literal).
O que a motivou a dar esse passo e construir seu próprio negócio foi por observar nas muitas feiras de negócios em que havia participado, a dificuldade de muitos expositores estrangeiros de se organizarem e se prepararem à distância para mostrar sua marca e produtos em uma feira no Brasil. Ela relembra:
“Às vezes, em pânico, eles me pediam ajuda um dia antes da feira começar. Eu queria e podia ajudar, afinal, (…) conhecia o público brasileiro, os fornecedores e o caminho das pedras. (…) Foi aí que senti que esse poderia ser um nicho muito gostoso de trabalhar e tirei do papel a minha empresa.
Minha missão com a Markets Abroad é aprimorar a competitividade das empresas em busca do mercado internacional. É ser uma ponte, alguém em que eles possam confiar para fazer o trabalho localmente”. (Fernanda Pasquale)
Crédito: arte montada com fotos do arquivo pessoal da Fernanda Pasquale.
Depois de abrir a sua própria empresa e trabalhar ativamente por cinco anos nela, surgiu a oportunidade de trabalhar fora do País, como funcionária de uma grande multinacional. Ela aceitou o desafio e foram mais cinco anos de intenso aprendizado. Porém, em 2019, optou por reavivar suas atividades como empreendedora.
Fernanda hoje mora em Ohio, Estados Unidos e se dedica integralmente à “Markets Abroad” e a fazer o que mais ama – “materializar ideias” e eu ousaria dizer “materializar sonhos”.
Ser profissional além-mar
Um dos principais aprendizados que teve em sua experiência de trabalho fora do País, foi que o profissionalismo de cada pessoa sempre acaba sendo reconhecido independemente da sua nacionalidade:
“Aliás, os brasileiros no exterior são vistos como hard-workers, ou seja, trabalhadores dedicados. Não sei dizer se o fato de ser mulher me ajudou ou atrapalhou, nunca coloquei foco nisso. (…) Mas talvez, o lado mulher-brasileira muitas vezes tenha me possibilitado identificar as emoções escondidas e “tocar em feridas” para abordar problemas. Por exemplo, trazendo questões à tona, sempre que havia falta de cooperação e coisas importantes não estivessem sendo ditas.
No fundo, não conseguimos deixar de ser quem somos, aliás, hoje em dia nenhuma empresa quer isso. Muito pelo contrário: querem que usemos nossa percepção e nosso conhecimento, querem que sejamos participativos”. (Fernanda Pasquale)
Realizações que não têm preço
Conforme foi ganhando experiência, Fernanda teve conquistas importantes em sua vida, fruto não apenas da sua determinação em sempre fazer o melhor e da paixão que deposita em tudo o que faz, mas também do que aprendeu com sua família.
Além da mãe e do pai, que são para ela uma grande influência, seus avós também são referências importantes em sua vida e a ensinaram a buscar seus objetivos, acreditar que tudo é possível e correr atrás do que ela deseja.
Talvez por isso o vôlei que pratica toda semana seja um dos seus esportes prediletos, pois reúne pessoas e ensina que mais do que “atacar” para conseguir pontos é preciso melhorar táticas para trabalhar em equipe e se manter no jogo.
Nesse sentido, uma das conquistas que lhe é muito cara, vem acompanhada da lembrança de que o trabalho veio do seu esforço sim, mas também de todos os envolvidos:
“Uma grande realização profissional foi desenvolver e implementar a marca de uma empresa global. Foi um projeto multifuncional e multicultural que envolveu não apenas a minha equipe, mas pessoas de fábricas e escritórios no mundo todo. Depois de quase um ano de trabalho, o lançamento para as equipes de liderança e de vendas global da empresa foi em Praga, na República Tcheca. Ver o entusiasmo da plateia quando apresentei a nova marca foi uma satisfação indescritível!” (Fernanda Pasquale)
Mas essa base familiar que lhe deu e ainda dá suporte é a principal responsável por sua maior realização que foi ser mãe e agora avó:
“Uma grande realização pessoal foi ser mãe e agora avó. Ter sido mãe da Luna aos 20 anos no terceiro ano de faculdade foi um presente, que me ajudou a firmar os pés no chão, a ter mais motivação ainda para trabalhar e conquistar sonhos. E agora, com a chegada da minha neta, revivo esse sentimento”.
Crédito: arte com base em foto retirada do Instagram da Fernanda Pasquale e editada no canva.
Uma outra grande realização e mais recente é que ela uniu tudo o que aprendeu lá na faculdade de desenho industrial, sua passagem pelos departamentos de Comunicação e Marketing em grandes corporações e seu senso estético apurado bem próprio das pessoas nascidas sob o signo de peixes como ela, para criar e planejar o lançamento da sua marca de sapatos femininos, em couro sintético, nos Estados Unidos.
E sintético porque a Fê é vegetariana há quase 40 anos, então o respeito a todos os seres que habitam esse planeta é um dos valores mais caros a ela.
Há mais coisas entre o céu e a terra do que sonha a nossa vã filosofia
Eu e a Fê trabalhamos juntas, no departamento de Comunicação e Marketing de uma grande multinacional sueca do setor de engenharia, a Sandvik Coromant. Convivemos por um bom par de anos até ela se mudar para os Estados Unidos para ir morar e trabalhar lá, mas não perdemos contato.
Já logo que ela entrou no departamento, tive uma grande identificação. Ela é do signo de peixes, e eu tenho a lua em peixes.
Na astrologia, esse signo é regido por Netuno (Poseidon para os gregos), senhor dos mares que provocava tempestades, mas também fazia brotar nascentes e simbolicamente representa o psiquismo e os assuntos ligados à alma.
Talvez esse seja mais um fato, além da influência materna, que faz com que ela tenha interesse por tudo o que manifesta a nossa humana sensibilidade e nosso vínculo com o divino – artes em geral, livros e filmes, principalmente os antigos, viagens, astrologia, conhecer e aprender mais sobre o que rege o universo e nossas almas, de onde viemos e para onde vamos.
Assim como eu, ama a natureza, fazer caminhadas sejam longas ou curtas, é fã da série de filmes “Matrix” e pode ficar horas falando disso. Gosta de cozinhar, principalmente bolos e pães e nunca se cansa de querer aprender.
Para mim, a Fê é uma grande inspiração – me faz lembrar sempre da personagem Merida, do filme “Valente” (“Brave”, em inglês). E não por sua rebeldia, mas por ser destemida e corajosa em usar suas habilidades para “tocar o céu” (como a trilha sonora do filme bem diz) e se empoderar.
Crédito: foto do arquivo pessoal da Fernanda Pasquale.
Agora é a vez de você ficar com a nossa convidada da vez. 😉
Com a palavra, Fernanda Pasquale
1. A área de “Comunicações de Marketing” tem como principal objetivo agregar valor à marca das empresas por meio de estratégias de comunicação e produção de conteúdo centradas no seu público. Com mais de 25 anos de experiência nessa área, quais os principais desafios que você observou e as melhores práticas?
“O primeiro desafio que vejo é o alinhamento da estratégia com a execução. A comunicação permeia todos os pontos de contato entre a empresa e o cliente, e se não houver um planejamento estratégico, fica difícil fazer com que todos esses pontos estejam em sintonia perfeita e a mensagem seja consistente”. (Fernanda Pasquale)
Imagine uma marca da indústria automobilística que investe uma verba astronômica em publicidade para convencer o cliente sobre o carro, estilo de vida, características e benefícios de adquirir o veículo, etc. Mas quando o consumidor finalmente vai à concessionária, muitas vezes tem um péssimo atendimento. Quem já não teve essa experiência?
De nada vale investir muito em marketing e negligenciar o treinamento no ponto-de-venda. Outro exemplo clássico ainda relacionado ao alinhamento é o lançamento de campanhas de marketing sem ter o produto em estoque, um desastre. Vendas e produção têm que conversar e entender que fazem parte de um mesmo processo.
As melhores práticas são as que permitem que todas as áreas de uma empresa estejam remando na mesma direção. Comunicação interna, transparência, comprometimento é essencial. O papel da liderança para estimular um ambiente seguro de cooperação é fundamental.
Mas, quando pensamos em comunicação de marketing no contexto global, o grande desafio é adaptar conteúdo para cada cultura. Não adianta tentar impor uma campanha de comunicação que não faça sentido em determinada cultura. Vivi isso na pele em uma empresa europeia cuja agência de publicidade desenvolveu campanhas globais que não se aplicavam de forma alguma ao Brasil.
Uma delas tinha foco em esportes como hóquei, rugby, pólo. Em outra, eles usaram animais como metáfora: a toupeira, o pato… exemplos que no Brasil são totalmente negativos e seriam motivo de piada.
É preciso conversar com cada mercado, testar localmente se a campanha funciona, antes de qualquer coisa. Muito provavelmente, ao invés de uma mera adaptação, o ideal é criar um material específico para cada novo mercado.
2. Antes de voltar a empreender, você esteve à frente da vice-presidência de “Comunicações Estratégicas” de uma grande multinacional. Como foi lidar com tantas culturas diferentes na hora de planejar e implementar as estratégias de comunicação nas filiais? Como dosar demandas globais com as locais para satisfazer o cliente final?
Fernanda Pasquale: Essa é uma ótima pergunta, Vera.
Para o sucesso de qualquer projeto global, o ideal é conhecer a realidade de cada filial. Visitar, ouvir as pessoas para entender a perspectiva delas sobre o mercado.
Não podemos simplesmente achar que isolados em nossos escritórios a gente tenha a capacidade de julgar o que é bom para toda uma subsidiária do outro lado do mundo. Sim, deve haver uma estratégia global, mas exceções podem e devem ser feitas para atender uma oportunidade local.
Por exemplo, já tivemos situações em que determinados produtos foram lançados só na Austrália, outros só na Índia, por demandas e oportunidades estritamente regionais. E meu papel era dar todo o suporte necessário para que divulgassem essas especialidades dentro dos seus mercados, sem comprometer a identidade global da empresa.
Isso porque, sejamos honestos, se a matriz não apoiar, a subsidiária vai divulgar de qualquer jeito – à maneira deles. Então, é bem melhor que a gente dê as ferramentas certas e facilite o trabalho ao invés de colocar empecilhos.
Foto do arquivo pessoal de Fernanda Pasquale tirada em 2017. Ela e seu time da Hyperion, em Sandviken/Suécia, com integrantes dos EUA, Espanha, China, Cingapura, México e Suécia.
3. Quando e por que você decidiu fazer sua transição, como vice-presidente de uma grande multinacional para empreender com sua própria empresa, a Markets Abroad?
Fernanda Pasquale: Quando fechei a Markets Abroad em 2014 para me dedicar totalmente à empresa em que eu estava trabalhando, achava que a ideia de assessoria de marketing internacional ainda era boa, e que um dia deveria ser retomada.
Em 2018, a empresa onde eu estava tinha sido adquirida por um grupo de investimento, e houve uma grande mudança nos objetivos e no estilo administrativo. Fiquei com eles por um ano, mas em outubro de 2019 achei que minha missão havia sido cumprida, que estava na hora de abrir de novo a Markets Abroad, agora nos Estados Unidos e com muito mais experiência global.
4. De onde nasceu sua paixão por se tornar empreendedora na área de marketing internacional? E que conselho você daria para quem deseja ingressar nessa área?
Fernanda Pasquale: A paixão veio desses anos todos trabalhando com pessoas de diferentes lugares do mundo. A gente se habitua a administrar os projetos considerando os fusos horários, a falar com a Ásia à noite ou bem cedo, com a Europa de manhã e sempre deixar os assuntos locais das Américas para a tarde.
Adoro a possibilidade de poder “navegar entre mundos”, ter a chance de trabalhar em segmentos diversos, de empresas diversas, com culturas diversas. Um dia nunca é igual ao outro. Meu conselho pra quem queira ingressar na área é, claro, antes de mais nada: domine bem um idioma estrangeiro.
Outro conselho: amplie seus horizontes, seu conhecimento, não pare de estudar. Estou concluindo meu MBA em Gestão de Comércio, Negócios e Operações Internacionais (EAD) pela FIA-USP, e foi uma das melhores coisas que fiz nos últimos dois anos. Importante também visitar outros países: conheça outras realidades.
5. A “Markets Abroad” ajuda “empresas a decolar e cruzar fronteiras”. Pode explicar como funciona seu trabalho e dar algumas dicas de como uma marca pode ser reconhecida, ou pelo menos notada, no mercado internacional?
Fernanda Pasquale: Meu trabalho vai desde ajudar a identificar os mercados para onde exportar e fazer o planejamento de como atender esses mercados, desenvolver a marca e sua estratégia de posicionamento, até a implementação do plano de comunicação, gerenciando fornecedores e eventos locais e às vezes prospectando clientes ou distribuidores.
Para ser notada no mercado internacional, uma marca precisa entrar no radar do público-alvo e ser compreendida naturalmente, se destacar, ser relevante e original.
E quando digo naturalmente, quero dizer “sem esforço”. Aquilo que não é entendido de imediato, é logo descartado, ninguém tem tempo para tentar entender um produto. Por isso, não basta apenas traduzir um conteúdo para o idioma de determinado mercado, temos que ter certeza de que ele vai fazer sentido ali.
Algumas empresas acreditam que por serem tradicionais no Brasil, vai ser tranquilo vender o seu produto no exterior, mas isso não é verdade. Tentar penetrar em um novo mercado é uma grande lição de humildade. Quando ninguém conhece o produto ou a marca, a gente tem que construir a comunicação como se estivesse começando do zero.
“É preciso entender o contexto, se o mercado está maduro ou não para o tipo de produto em questão, e se não estiver, é preciso despertar a curiosidade, fazer com que haja experimentação, criar demanda, educar o público. Nem sempre a ação de marketing mais cara será a mais eficaz, mas a mais inteligente sim”. (Fernanda Pasquale)
6. Seus serviços servem para qualquer tipo de empresa, independentemente do porte e segmento? Como saber se minha empresa está pronta para “decolar e cruzar fronteiras”? Tem algum pré-requisito?
Fernanda Pasquale: Sim, atendo de pequenas a grandes empresas de diversos segmentos.
A Markets Abroad já trabalhou com empresas de máquinas e equipamentos, ferramentas, minérios, embalagens, brinquedos, alimentícias, de produtos para animais de estimação e de suplementos.
“Uma empresa estará pronta para decolar quando investir nas adaptações necessárias para atender o mercado estrangeiro: buscar certificações, ajustar rótulos e embalagens, disponibilizar informações corretas e oferecer atendimento imediato para o cliente estrangeiro são condições básicas para competir”. (Fernanda Pasquale)
Outro grande pré-requisito é estar comprometido no longo prazo. Empresas estrangeiras temem fazer negócio com aqueles que fazem uma venda e não dão mais continuidade por razões diversas, como “agora o mercado brasileiro está bombando, não dá mais para pensar em exportar”, “o câmbio não está mais valendo a pena”, ou “o gerente de exportação saiu da empresa e a gente perdeu esse foco”.
Por exemplo, o processo de qualificação de um fornecedor em uma rede de varejo demanda tempo e trabalho, principalmente quando esse fornecedor é estrangeiro. Uma vez que a relação de confiança é estabelecida, o comprador passa a contar com o produto e ele não quer ser deixado no vácuo.
7. Além de querer ganhar mercado e aumentar os lucros o que mais as pessoas buscam quando contratam esse tipo de serviço?
“As pequenas e médias empresas têm um sonho, querem causar impacto, deixar um legado e ter a oportunidade de crescer com a ajuda da demanda internacional, em vários sentidos; o mercado estrangeiro sempre desafia as empresas a organizar seus processos e aprimorar a qualidade dos seus produtos ou serviços”. (Fernanda Pasquale)
As empresas maiores querem poder implementar seus projetos globalmente sem turbulências, contando com alguém que entenda as suas necessidades e que faça o trabalho de marketing e comunicação, alguém que já tenha sido exposto a organizações internacionais.
Nem sempre essas empresas estão em um momento em que possam aumentar o quadro de funcionários; às vezes o trabalho a ser feito não justifica a contratação de alguém em tempo integral, por exemplo, para o desenvolvimento de uma marca ou para a organização da participação em uma feira internacional. É aí que a Markets Abroad se encaixa perfeitamente.
8. O que você teve que (re)aprender e desaprender em sua vida (pessoal ou profissional) e que hoje faz uma enorme diferença nas suas atuais atividades?
Fernanda Pasquale: Tive que reaprender a organizar meu tempo trabalhando de forma independente. Quando fazemos parte de uma grande empresa, o trabalho tem um ritmo próprio, que é o resultado da velocidade da empresa e das atividades das equipes. Somos conduzidos por esse ritmo, como que em uma esteira.
“Mas quando trabalhamos em nosso próprio negócio, esse ritmo depende muito de nós mesmos, das nossas próprias iniciativas, do empenho que colocamos diariamente”. (Fernanda Pasquale)
Como consultora, mesmo trabalhando remotamente, sempre acreditei que disciplina é fundamental. Me preparo de manhã com maquiagem e tudo para trabalhar 8 horas por dia no meu escritório em casa. Isso me ajuda a ter foco, a estar presente de corpo e alma, ser produtiva e estar pronta para uma vídeo-chamada a qualquer momento.
Mesmo que eu possa me dar ao luxo de ter uma certa flexibilidade, prefiro ter uma rotina organizada.
9. Qual sua relação com o mundo da escrita, “amor ou guerra”?
Fernanda Pasquale: Eu diria que é de amor, pois sempre gostei de ler e de escrever histórias, na escola adorava quando davam um tema para eu fazer uma redação. De uns anos pra cá eu enferrujei um pouco, me falta determinação para escrever, mas é questão de colocar foco. Aliás, as suas recomendações para a escrita me inspiram a querer retomar o hábito, Vera! Sou sua fã!
10. Se você tivesse que conversar com um(a) escritor(a) qual seria, por qual razão e o que você gostaria de falar ou perguntar a ele(a)?
Fernanda Pasquale: Adoraria conversar com Richard Bach, o escritor americano, autor de “Fernão Capelo Gaivota”, “Longe é um Lugar que Não Existe”, “Um”, “Ilusões”. Li todos esses livros dele e até hoje eles fazem parte de mim.
Ele enxergava as possibilidades da vida, nossas escolhas, de forma muito poética com sua visão de piloto, como quem enxerga lá de cima caminhos e bifurcações. Gostaria de saber dele o que mudou na sua visão de mundo de lá pra cá.
Dicas da Fernanda
Fernanda Pasquale: Uma música que tenho ouvido ultimamente de manhã é “Return to Innocence” [Retorno à Inocência], do Enigma (projeto musical romeno-alemão). Ela é atemporal, me traz uma paz enorme, me remete àquilo que realmente importa: a simplicidade das coisas, os ciclos da vida.
Frase ou palavra que a inspira
Fernanda Pasquale: Essa frase atribuída a Buda é muito poderosa, para mim significa que ao invés de esperar que um dia as coisas sejam como a gente quer, cabe a nós buscar contentamento e alegria no aqui-e-agora, e fazer com que, o que a gente sonha seja realidade a cada dia.
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Espero que você tenha se inspirado com a história da Fernanda Pasquale e aproveite as dicas que ela compartilhou aqui.
Pra não perder os seus ricos conteúdos, se conecte com ela aqui no LinkedIn e acesse seu site Markets Abroad para saber ainda mais sobre como ela pode te ajudar.
Além disso, ouça o podcast Markets Abroad que ela criou pra contar histórias além-mar de pessoas que ousaram decolar e cruzar fronteiras. São episódios curtinhos, recheados de boas histórias e uma mais bacana que a outra.
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Esse foi o 10º episódio da minha série de entrevistas “Com a Palavra”, originalmente publicada no LinkedIn.
Imagem de capa: imagem do arquivo pessoal de Fernanda Pasquale, editada por mim no Canva.
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Confira as entrevistas anteriores da série “Com a palavra”, acessando este link
